FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR , IASI , 2005
PROIECT MARKETING
SC „ESCAPE”- saci de dormit SRL
Stoenescu Irina
Taban Elena
2124
CUPRINS :
Rezumat introductiv
Cap. 1 Analiza pieţei
1.1 Identificarea pieţii (descriere, evoluţie, perspective de dezvoltare, structură)
1.2 Caracterizare (profil consumatori)
1.3 Segmentare (criterii ,modalităţi)
1.4 Piaţa ţintă
Cap. 2 Factorii care influenţează comportamentul de consum
Cap. 3 Configurarea produsului
3.1 Atribute (fizionomie, caracteristici fizice, utilizare principală, secundară, etc.)
3.2 Sistem de sustinere (marcă, ambalaj, service, garanţie,etc.)
3.3 Diferenţierea şi poziţionarea mărcii
Cap. 4 Configurarea preţului
4.1 Factori care influenţează preţul
4.2 Strategia de preţ
4.3 Nivelul preţului
Cap. 5 Configurarea promovării
5.1 Reclama
5.2 Promovarea vânzărilor
5.3 Relatii publice
Cap. 6 Configurarea distribuţiei
6.1 Extinderea teritorială a distribuţiei
6.2 Intensitatea reţelei de distribuţie şi structura canalelor
Bibliografie
Rezumat introductiv
Într-o economie de piaţă satisfacerea nevoilor clienţilor este deosebit de importantă pentru succesul şi durabilitatea unei companii . În sistemul de piaţă o afacere prosperă dacă îşi îndeplineşte sarcinile particulare în mod efectiv şi eficient . Această gândire ne-a făcut să acţionăm în sensul realizării unor produse de calitate superioară , astfel încât clienţii noştri să fie mereu mulţumiţi.
Prezentul proiect analizează obiectivele firmei „ESCAPE” , firmă ce are ca obiect de activitate producerea , distribuirea şi comercializarea sacilor de dormit .
Un prim obiectiv urmărit este acela de a găsi un echilibru între ceea ce ne propunem noi şi ceea ce caută consumatorul. Pentru aceasta va fi nevoie de o cercetare riguroasă a pieţii. Vrem să oferim consumatorilor produse de cea mai bună valoare posibilă, să ne atragem cât mai mulţi clienţi.
Firma „ESCAPE” îşi propune prin gama de produse oferite să surclaseze mărcile concurente şi să ocupe locul întâi în preferinţele cumpărătorilor.
Sacii de dormit „ESCAPE” sunt singurele produse care întrunesc la un loc caracteristici deosebit de căutate: gramaj mic, excelent izolant, super compresibil şi foarte important, reglează umiditatea aerului. Astfel, ceea ce îi fac de nepreţuit este faptul că, orice iubitor de călătorii se va bucura de confortul şi calitatea produselor noastre pe tot parcursul escapadei.
Ca în orice domeniu de activitate, este normal ca tendinţele producătorilor să coincidă cu cererea pieţei. Prin urmare, există o vastă paletă de materiale, unele mai grozave decât altele. Pentru alegerea optimă a fâşurilor folosite, ne orientam după cele de "dincolo" şi diversitatea lor în funcţie de locul campării cu implicaţiile lui (izolare, distanţă, transport, timp, barem termic, etc.) şi după cultura fiecărui grup montan vis-a-vis de sacul potrivit.
Ne propunem ca în primul an de activitate să ne creem o clientelă stabilă, să ocupăm un loc în frunte în ceea ce priveşte cota de piaţă şi să realizăm o cifră de afaceri lunară de cca 500mil. lei şi un profit brut de 150mil. lei pe lună. De asemenea, firma urmăreşte ca în timp să devină liderul incontestabil al pieţii sacilor de dormit .
Nu există o formulă magică în alcătuirea unui plan de afaceri , dar ca în cazul promovării oricărui produs nou oricine poate fi atras şi nerăbdător să încerce sacii de dormit „ESCAPE”.
Nu ne rămâne decât să sperăm că într-o zi nu se vor mai jumuli gâstele asa cum astăzi nu jupuim focile să facem ski de tură !
I. ANALIZA PIEŢEI
I.1. Identificarea pieţei (descriere , evoluţie , perspective de dezvoltare,structură)
Piaţa reprezintă sfera de manifestare şi confruntare a cererii şi ofertei şi a realizării lor prin intermediul vânzării-cumpărării.
În marketing, întotdeauna, se operează cu o piaţă concurentă, localizabilă sub aspect geografic, identificabil sub aspect socio-demografic, descriptibilă sub aspect economic şi monetar, inteligibilă sub aspect cultural, accesibilă sub aspect juridic şi politic, şi determinată precis în raport cu o anumită întreprindere şi un anumit produs.
Firma noastră îşi propune să delimiteze piaţa produsului după criteriul interesului de marketing.Astfel, pentru a afla cererea existentă pe piaţă în vederea venirii cu o ofertă adecvată , firma îşi propune analizarea pieţei în ceea ce priveşte concurenţa cât şi consumatorii.
Astfel piaţa sacilor de dormit în momentul înfiinţării firmei „ESCAPE”, prezintă un raport cerere-ofertă destul de neechilibrat, neexistând , cel puţin pe piaţa din Moldova un număr de ofertanţi care să acopere cererea existentă.
Având în vedere că o anumită fracţiune din cadrul populaţiei este formată din consumatori, persoane fizice ,atat familii cât şi persoane necăsătorite, şi cealaltă din non-consumatori , firma îşi concentrează atenţia asupra consumatorilor efectivi, care fie au adoptat deja produsul sau îl vor adopta în viitor.În acelasi timp nu vom neglija non-consumatorii relativi cei care ar avea nevoie de produsul nostru dar nu-l cumpară. Vom cerceta motivele care duc la această decizie (venituri reduse , afinitate către alte tipuri de activităţi, etc), întâmpinându-i cu oferte adecvate. Din totalul populaţiei cei care reprezintă clientii firmei sunt persoanele obişnuite, iubitoare de natură şi escapade , persoane care sunt dispuse să îşi petreacă într-un mod cât mai natural şi neconvenţional timpul liber.
Pentru atragerea clienţilor, firma pune un accent deosebit pe promovarea produsului, pe calitatea ridicată a acestuia. De asemenea, firma va face diferite promoţii ,va face reduceri cu diferite ocazii, noutatea şi garanţia acordată clienţilor constituind una din principalele preocupării.
Având în vedere faptul că , pe piaţa din Moldova concurenţa nu este principala piedică în calea realizării obiectivelor noastre , firma are ca perspective de dezvoltare extinderea activităţii prin deschiderea de noi filiale în întreaga ţară.
Ne propunem de asemenea să devenim cel mai important furnizor de echipamente montane şi de agrement, de cea mai bună calitate, la nivel naţional .
I.2. Caracterizare (profil consumatori)
Punerea la punct a componentelor mixului de marketing se bazează pe o cunoastere analitică a comportamentului consumatorului. Comportamentul de consum priveşte toate evoluţiile cognitive, afective şi comportamentale prin care trece utilizatorul din momentul în care ia decizia de cumparare până în momentul în care se dispensează de produsul utilizat.
Firma noastră se adresează atât consumatorilor industriali (firme care se ocupă cu distribuirea echipamentelor sportive) , cât şi consumatorilor finali (persoane fizice).
Piaţa sacilor de dormit se caracterizează în funcţie de vârstă, venituri şi activităţile individuale ale fiecarei persoane . Cererea sacilor de dormit , determinată de dorinţa oamenilor de a călători şi de a-şi petrece cât mai mult timp în mijlocul naturii , este influenţată de frecvenţa excursiilor precum şi de spiritul aventurier al consumatorilor ţintă . Profilul consumatorilor sacilor de dormit “ESCAPE” se conturează în jurul persoanelor dinamice , spontane şi iubitoare de natură şi libertate .
Majoritatea persoanelor cărora le place să călătorească sunt dispuse să aloce sume considerabile în vederea achiziţionării unor saci de dormit care să le satisfacă cît mai bine cerinţele .
Piaţa este alcatuită din consumatori (ai firmei –15% şi ai concurenţei – 35%) şi nonconsumatori, care pot fi relativi sau absoluţi. In cazul sacilor de dormit , categoria non-consumatorilor absoluţi (a căror proporţie este de 20%) se constituie fie din persoane cu anumite probleme de sănătate (care , dintr-un motiv sau altul ,nu au cum să desfăşoare astfel de activităţi) , fie din persoane pentru care petrecerea timpului sub cerul liber nu reprezintă o atracţie deosebită . Non-consumatorii relativi (30%) sunt reprezentaţi de persoanele care nu au încercat încă tipul acesta de produs , fie din motive financiare , fie , din neinteres .
I.3.Segmentare (criterii , modalităţi)
Pentru a putea adapta oferta de produse în funcţie de cerinţele şi necesităţile pieţei trebuie să luăm în cosiderare anumite criterii de departajare a acesteia şi anume:
· Criteriul demogarafic:
- vârsta – exista anumite trasături specifice fiecarei vârste de care trebuie să ţinem cont în realizarea produselor (ex: culorile – tinerii vor prefera culori vii, vesele, în timp ce persoanele mature vor opta pentru cele mai puţin stridente;);
- sex – produsele noastre sunt destinate atât femeilor cât şi bărbaţilor;
- venit – în general, persoane cu o situaţie materială bună, cu venituri brute de peste 5-7 milioane lei pe lună;
· Criteriul geografic:
- clima – produsele vor fi comercializate cu precadere în zonele geografice cu o climă caldă;
- relieful – produsele vor fi comercializate cu precadere în zonele montane şi submontane;
· Criteriul psihografic:
- personalitate – produsele sunt destinate persoanelor extovertite, active ,cu un pronunţat spirit aventurier ;
- stil de viaţă – preferinţa pentru a petrece timpul liber (sau vacanţele) în locuri care necesită utilizarea unui sac de dormit (la munte , în expediţii etc.)
· Criteriul comportamental:
- frecvenţa de cumpărare – există persoane care îşi cumpară sac de dormit în fiecare sezon si persoane care fac această achiziţie o dată la 3-5 ani, sau chiar mai rar;
- atitudinea faţă de produs - poate fi una indiferentă, produsul fiind achiziţionat numai pentru funcţia sa de bază sau cumparatorii pot fi interesaţi si de alte caracteristici ale sale;
- ocazii de cumparare – există anumite situaţii speciale care pot favoriza decizia de cumparare (excursii neprevăzute , expediţii etc.);
- tipul de magazin – astfel de produse pot fi achiziţionate fie din magazine mari (mall-uri), fie din anumite magazine amplasate în zonele unde acestea vor fi folosite .
I.4. Piaţa ţintă
Linia de produse pe care firma noastră intenţionează să o producă se adresează persoanelor cu un spirit aventurier pronunţat , iubitori de adrenalină şi situaţii imprevizibile , disponibili oricând să îşi ia sacul de dormit şi să pornească în explorarea naturii .
Produsele noastre doresc să vină în întâmpinarea exigenţelor consumatorului , fiind accesibile ca preţ şi utilitate .
De asemenea , se doreşte lărgirea gamei de produse prin confecţionarea sacilor de dormit destinaţi copiilor . Sperăm că acest nou concept va duce la creşterea cifrei de afaceri , deci implicit la consolidarea poziţiei firmei noastre pe piaţă .
II. FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ COMPORTAMENTUL DE CONSUM
Comportamentul de cumpărare este un aspect esenţial ce trebuie analizat în vederea proiectării unei strategii eficace, îmbunătaţirii şi dezvoltării produsului, stabilirii unei oferte adecvate şi atrăgatoare. Prin urmare, este important să cunoaştem modul în care clienţii gândesc, simt şi acţionează.
În acelaşi timp, comportamentul de consum referitor la sacii de dormit este influenţat de o serie de factori care sunt grupaţi astfel:
· Influenţe ale mixului de marketing;
· Influenţe psihologice;
· Influenţe socio-culturale;
· Influenţe situaţionale.
Influenţe ale mixului de marketing:
1. produs;
2. preţ;
3. distribuţie;
4. promovare.
Mixul de marketing are un rol deosebit în modelarea comportamentului consumatorului şi trebuie conceput şi realizat în accord cu strategia de piaţă pentru care s-a optat. Instrumentele politicilor de marketing, care alcătuiesc mixul, trebuie combinate în aşa fel încât să asigure atragerea şi fidelizarea unui număr cât mai mare de clienţi. Astfel trebuie acordată o importanţă deosebită fiecărei componente a mixului de marketing: produsul – marimea şi structura gamei sortimentale trebuie să asigure acoperirea mai multor segmente de consumatori, în funcţie de nevoile şi preferinţele acestora; preţul – trebuie conceput la un anumit nivel în funcţie de categoriile de consumatori cărora li se adresează produsele firmei; distribuţia – trebuie găsite căile şi modalităţile optime prin care produsele să ajungă cât mai repede la consumator; promovarea – folosirea unor mijloace cât mai atractive pentru informarea şi atragerea intr-o masură cât mai mare a potenţialilor consumatori.
În acest caz şi comportamentul de consum are influenţă asupra mixului de marketing.
Influenţe psihologice:
1. nevoia;
2. percepţia;
3. învăţarea;
4. atitudinea;
5. personalitatea.
Nevoia
Daca se ia în considerare piramida ierarhică a nevoilor furnizată de psihologul Abraham Maslow (nevoi fiziologice, de siguranţă, de dragoste, de stima şi de autorealizare), nevoia de saci de dormit intră în cadrul celor de bază, fiziologice, mai concret de îmbracăminte.
Ţinând cont de o altă abordare a nevoilor care le clasifică în nevoi utilitare si hedonice, se observă că nevoia de saci de dormit îmbracă atât trasături utilitare (sunt produse funcţionale) cât şi hedonice (furnizeaza un mod de auto-exprimare).
Percepţia
Este clar că mesajele promoţionale din mass-media sau afişajul stradal al sacilor de dormit nu vor fi percepute de persoanele care au o afinitate mai mare spre un alt gen de activităţi (fie iubesc mai mult marea decât muntele , fie sunt prea comode şi sacii de dormit nu le oferă condiţiile cu care sunt obişnuiţi).
Atenţia asupra unui sac de dormit va fi acordată de iubitorii de natură şi libertate mai mult sau mai puţin. Un rol important îl joacă stimulii senzoriali care ajută la captarea atenţiei consumatorilor.
Astfel, persoanele care au o predispoziţie mai mare la petrecerea timpului liber la munte sub cerul liber, vor acorda un interes mai ridicat achiziţionării unui sac de dormit. In acelaşi timp, persoanele care preferă petrecerea timpului liber într-un alt mod, nu vor reacţiona la mijloacele de publicitate a sacilor de dormit.
Învăţarea
Pentru „a educa” şi pentru „a învăţa” cumpărătorii să repete achiziţionarea unui sac de dormit pe piaţă pot fi folosite o serie de metode. Astfel, reducerile de preţ pentru cumpărări repetate, premiile în bani sau lăudarea pentru alegerea făcută vor determina clienţii să se înveţe cu utilizarea acestui produs.
Atitudinea
Persoanele care au o atitudine pozitivă asupra sacilor de dormit, le vor cumpăra în mod repetat şi le vor recomanda prietenilor, rudelor, colegilor.
Personalitatea
Caracteristicile personalităţii influenţează în mod semnificativ comportamentul de consum al indivizilor. Persoanele care aprobă şi practică genul de expediţii şi escapade la care se pretează utilizarea sacilor de dormit le vor achiziţiona pe cele mai extravagante şi rafinate,cu un grad ridicat de confort , implicit la preţuri ridicate . În schimb, persoanele practice , care nu pun mult accent pe confort vor prefera sacii de dormit simpli şi la preţuri normale, accesibile.
Influenţe socio-culturale:
1. cultura;
2. factorii demografici;
3. statutul social;
4. grupurile sociale;
5. liderii de opinie.
Cultura
Cultura influenţează comportamentul de consum prin norme şi valori. Valorile esenţiale ale unei culturi definesc modul în care sunt văzute şi utilizate produsele, precum şi modul în care se stabilesc relatţile pe piaţă. Astfel persoanele care sunt obişnuite să-şi petreacă timpul liber la munte vor avea o mai mare disponibilitate în achiziţionarea unui sac de dormit.
Caracteristici demografice
Intre factorii demografici care influenţează comportamentul de consum se numară: vârsta, sexul, veniturile, localizarea geografică. Persoanele tinere vor avea un interes mai ridicat în achiziţia unui sac de dormit decat cele în vârstă. In ceea ce priveste sexul, este evident că atât femeile cât şi bărbaţii sunt cei care pot utiliza sacii de dormit şi tot ei sunt cei care le achiziţionează. Luând in calcul veniturile, persoanele cu venituri ridicate vor cumpăra saci de dormit mai scumpi şi mai frecvent. Persoanele cu venituri scazute se vor mulţumi cu un sac de dormit mai ieftin. Localizarea geografică işi pune amprenta asupra deciziei de consum prin faptul că persoanele care locuiesc la munte nu vor cumpăra saci de dormit atât de frecvent ca persoanele care locuiesc , de exemplu la malul marii .
Statutul social
Societatea este stratificată pe clase sociale, iar apartenenţa unui individ la o clasă socială este determinată de ocupaţie, de venituri, educaţie, succese personale. Persoanele din clasa socială superioară vor utiliza saci de dormit de o calitate ridicată şi la un preţ mare. Nu se poate spune acelaşi lucru şi de persoanele din clasa inferioară, cu venituri reduse.
Grupurile sociale
Grupurile sociale îşi exercită influenţa prin furnizarea de informaţii şi realizarea de presiuni. O persoană se raportează la grupurile sociale mai ales atunci când le lipseşte experienţa sau informaţiile despre un produs. Astfel un individ care îşi va cumpăra un sac nou de dormit , cu calitaţi superioare , işi va influenţa şi grupul de prieteni în alegerea aceluiaşi produs .
Liderii de opinie
Liderii de opinie sunt persoanele care exercită o influenţă mare prin vorbe. În cazul sacilor de dormit, liderii de opinie se implică în această categorie de produse, caută informaţii în mod activ, utilizează intensiv mass-media şi internetul. Marketerii trebuie să aibă în vedere zvonurile şi reclamaţiile care poartă informaţii negative, defavorabile şi să le contracareze.
Influenţe situaţionale:
1. ambianţa fizică;
2. ambianţa socială;
3. perspectiva temporală;
4. utilitatea intenţionată;
5. dispoziţia sufletească.
Ambianţa fizică
Ambianţa fizică se referă la condiţiile fizice şi de microclimat la care este supus consumatorul în momentul cumpărării sau utilizării produsului (condiţii atmosferice, sunete, arome, lumini, decor).
Ambianţa socială
Ambianţa socială este alcatuită de persoanele prezente în momentul cumpărării. Ele pot avea influenţă asupra cumpărătorului prin alegerea de către acesta a unui sac de dormit mai ieftin sau mai scump, mai calitativ sau nu.
Perspectiva temporală
Perspectiva temporală se referă la volumul de timp disponibil pentru a cumpăra un sac de dormit, la timpul trecut de la ultima utilizare, la timpul rămas până la încasarea salariului.
Utilitatea intenţionată
Utilitatea intenţionată se referă la scopul pentru care consumatorul cumpără un sac de dormit. Utilităţile sunt diferite pentru sacii de dormit pentru folosinţă proprie şi cele făcute cadou.
Dispoziţia sufletească
Dispoziţia sufletească se referă la măsura în care o persoană este plictisită sau neliniştită, obosită sau odihnită, supărată sau bine dispusă. O persoană bine dispusă va avea o mai mare predispoziţie în a-şi cumpăra un sac de dormit decât o persoană supărată sau plictisită.
